СЕГМЕНТИРОВАНИЕ, СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ
Михаил Ю. Галятин
кандидат юридических наук (ИГПАН СССР, 1984)
магистр государственного управления (Колумбийский Университет, США, 1990)
адвокат Московской городской коллегии адвокатов (1995-2005)
действительный член Американской ассоциации маркетинга
и Ассоциации юридического маркетинга (США)
независимый консультант по маркетингу юридических услуг
E-mail: MGalyatin@narod.ru
Тел.: + 7 (905) 795-2026
Веб: www.lawmark.narod.ru
Часть I. Сегментирование
Недавно я имел удовольствие беседовать с известным адвокатом С., который совершенно определенно без тени всякого сомнения заявил, что лично он и адвокаты его коллегии ни в каком маркетинге никогда не нуждалась и нуждаться не будет, и он не видит никакого смысла тратить с трудом заработанные гонорары на вещи абсолютно бесполезные и ненужные. Далее же выяснилось, что он занимается исключительно уголовным правом и его клиенты все практически без исключения люди его национальности.
Адвокат С. глубоко заблуждался, и никакие аргументы не помогли бы мне вывести его из этого заблуждения. Он был настолько уверен и, к моему сожалению, настойчив в нем, что не видел или не хотел видеть, что он и его коллеги занимаются самым настоящим маркетингом. Предоставляя услуги юридической помощи исключительно в области уголовного права и процесса, он выбрал свою специализацию; работая в основном с людьми своей национальности, он ограничил сегмент клиентов по этническому признаку. Более того, его адвокатская коллегия занимается позиционированием: она имеет название, намекающее на ее высокий статус, адвокаты коллегии говорят о себе лишь как о \"профессиональных\" адвокатах, называют сами себя \"лучшими криминальными адвокатами\", думают о себе, испытывая призрачную надежду, что и их клиента разделяют их мнение, как \"VIP адвокаты для VIP клиентов\". Иными словами, адвокаты занимались самым настоящим маркетингом, правда, не всегда корректным, считая подобные заявления допустимыми и эффективными \"маркетинговыми ходами\", допустимыми с точки зрения профессиональной этики.
Но главное здесь заключается совсем в ином, в их маркетинговой практике на лицо три основных элемента стратегии маркетинга – сегментирование, специализация и позиционирование.
Нельзя делать для всех все
Одна из основных и немногочисленных аксиом маркетинга гласит: для всех нельзя делать все.2 Начнем с последнего.
В теории торгового маркетинга, если позволите его так называть, сегментирование потенциалов производится на основе выявления существующей или искусственно возбужденной, созданной ее производителем или поставщиком потребности.
Очевидно для каждого, что двух одинаковых людей не бывает, их потребности различаются к счастью для производителей товаров и услуг. С другой стороны, люди имеют разные проблемы и потребности, но далеко не до такой степени, чтобы они были у всех и всегда разнообразными и уникальными. Одни катаются на горных лыжах, другие – играют в теннис, третьи предпочитают пиво, четвертые пьют только минеральную воду. Если мы пойдем дальше в развитии этой мысли применительно к любителям пива, то сможем сказать, что некоторые из них предпочитают крепкое, другие пиво со вкусом вишни, третьи обожают портер, четвертые эль. Искушенный любитель пива сможет, наверняка, перечислить более трех сотен его сортов пива.
Но все это звучит очень конкретно, а если говорить более абстрактно, то процесс выбора потребности, которую можно удовлетворить, или проблемы, которую можно решить, означает сегментирование рынка, а процесс выбора потенциальных клиентов, у которых есть эта потребность или проблема - сегментирование клиентов.
В методологии маркетинга сегментирование последних производится на основе культурных, этнических, демографических, географических, социальных и психологически характеристик людей, которые и позволяют выделять сегменты потенциалов. Люди, имеющие одинаковые потребности, в своей совокупности составляют сегмент потенциалов, которые могут, могут, а могут и не купить то, что вы предлагаете, могут к вам обратиться за адвокатской помощью, а могут и нет. Это и есть суть их потенциальности. Сам же процесс работы над выявлением, установление или определением общих их характеристик и есть сегментирование потенциалов.
Для кого делать что-то?
Беда, однако, в том, что такой принятый в сфере маркетинга товаров и некоторых профессиональных услуг подход к сегментированию, для маркетинга юридических услуг не подходит. Некоторым специалистам это мое утверждение может и, наверняка, покажется крамольным, и они будут отстаивать свои привычные и традиционные взгляды с полной уверенность и страстью. Однако я все же буду настаивать на этой мысли, и вот почему.
Не подходит это утверждение потому, что есть одно существенное отличие. И это отличие состоит в том, что потребность у всех потенциальных клиентов адвоката и юриста одна и та же - получить юридически значимый результат или решить юридическую проблему. Различаются только обстоятельства, причины, время и прочие второстепенные факты и обстоятельства. Действительно, обвинение кого-либо в совершении преступления, рассматриваемая как юридическая проблема, что для богатого, что для бедного, горнолыжника или теннисиста, любителя пива или минеральной воды, молодого или пожилого – имеет одно и то же проблемное значение.
Перечень подобных проблем можно продолжить: развод, раздел имущества, взыскание долгов, привлечение к уголовной ответственности, дорожно-транспортное происшествие, неуплата налогов или их минимизация, получение лицензии или ее лишение – все эти проблемы не зависят от культурных, демографических, этнических, географических, социальных или психологических характеристик людей.
Эта общность потребностей в решении юридических проблем для совершенно разных групп населения возникает из того простого факта, что права и обязанности всех и каждого одинаковы – все равны перед законом. Принцип равенство перед законом автоматически ставит всех на одну доску потребностей – все хотят решить свою проблему, которая возникает из факта нарушения права, или необходимости его реализации, или возможности его нарушения в будущем. Вы можете произвести любой сорт пива по потребности потенциального покупателя, но ходатайство о применении мер по обеспечению иска не зависит от его целей, потребностей, предпочтений или личных особенностей.
Получается, что сегментирование рынка в маркетинге юридических услуг невозможно?
Конечно, нет! Подобный вывод потребовал бы пересмотра и отказа от вышеприведенной аксиомы маркетинга, но в этом нет необходимости. Основу сегментирования следует искать в иных характеристиках потенциалов, или возможно другие характеристики потенциалов, которые важны для маркетинга товаров, просто отбросить, и оставив ту их группу, которая действительно важна для маркетинга именно юридических услуг.
При сегментировании потенциалов на рынке адвокатских услуг, как мне представляется, следует выделить всего лишь несколько характеристик, наиболее существенных для этой сферы оказания профессиональных услуг, на мой взгляд, следующие: тип субъекта права (физическое или юридическое лицо), образование, уровень доходов, род занятий или род деятельности, местонахождение, психологические черты. Таким образом, можно выделить четыре типа сегментации потенциалов: субъектная, социальная, географическая и психологическая.
Цель сегментирования, в конечном счете, состоит в создании социально-психологического портрета потенциала, или выделить группу выгодных или прибыльных потенциалов. Это позволит в итоге целенаправленно работать с этой группой, иными словами проводить целевой маркетинг.
Результатом процесса сегментирования должен стать социально-психологический облик, образ или портрет, как будет угодно читателю, потенциального клиента. К примеру, для кого-то идеальным сегментным потенциалом может стать:
Физическое лицо с высшим образованием (только не юридическим!), которое занимается предпринимательской деятельности в сфере финансов, имеет годовой доход от 1 до 5 миллионов рублей, имеет или может иметь проблемы или потребности в области финансового и налогового права, проживающее в г. Москве (желательно на Рублевке!), нормально относящееся к деньгам и легко с ними расстающееся, а также приятное в общении.
Такой портрет потенциала позволяет среди множества людей или организаций увидеть, разглядеть именного такого потенциального клиента, который именно вам нужен, и в дальнейшем предпринять целевые маркетинговые меры для его привлечения, убеждения и удержания.4 Нашему подзащитному Вадиму Петрову в обвинительном заключении предписывались все самые тяжкие преступления в области изготовления, хранения и распространения наркотиков практически по всем соответствующим статьям УК РФ. Он был объявлен в международный розыск, арестован Интерполом и ожидал решения о выдаче российским властям в маленьком европейском государстве, известного своими казино. Петров был выдан властями этого маленького государства российским представителям Генеральной прокуратуры по обвинению, предъявленном ему лишь по одной статье УК РФ и на основании Договора об экстрадиции между этим крошеным, но весьма уважаемым наши олигархами государством, и менее уважаемой ими ныне Российской Империей, от 1868 года.
Имея такого уважаемого клиента, мы посещали его в заведении на московских Верхних полях очень часто всегда с кучей документов в кожаных портфелях, вооруженные ноутбуками. Там, в холодных (благо было лето!) и зеленых помещениях мы проводили по два или даже по три часа в костюмах и при галстуках. Лично я несколько раз появлялся в белом костюме с рубашками ярких цветов, обвешенный дорогими аксессуарами. Я думаю, что наш подзащитный и сегодня не может обвинить нас в отсутствии внимания к нему, иначе бы он не поместил мою визитную карточку в специально предназначенный кармашек на его деловой папке. А как вы понимаете, информация в подобных заведениях распространяется очень быстро и ни одна деталь не остается неизвестной для сотоварищей. Не осталась, видимо, без внимания с их стороны и моя визитка.
В результате даже после моего выхода из уголовного процесса, я получал звонки с заманчивыми предложениями, от которых мне пришлось отказаться, так как я к тому времени уже принял решении о выходе из адвокатуры.
Урок, который я извлек из этой истории лишь недавно, состоит в следующем. Сегментирование клиентов возможно и необходимо, а выбор методов работы с потенциалами зависит лишь от вашей фантазии, и не должен зависеть от случая! Но фантазия должна основываться не на ее безудержной игре, а на знании основ маркетинга и социальной психологии.
Утверждение, что сегментирование рынка на традиционных представлениях невозможно, так как у всех клиентов есть общая потребность, что вытекает из правового принципа равенства перед законом, высказанная выше, создает большой соблазн провести сегментирование рынка по проблемам. Но это далеко не верно. Суть в том, что возможность выделение сегмента потенциальных клиентов, еще раз подчеркнем, поэтому основания, на мой взгляд, вызывает большие и обоснованные сомнения.
Существует, тем не менее, другая возможность, которая порождается этим утверждением и которая может быть использована при разработке стратегии маркетинга. Выделение или установление юридических проблем, концентрация внимания на тех или других и предложение методов их предотвращения или решения, по сути дела, есть специализация.
Продолжение следует
2Я намеренно ввожу термин \"потенциал\" для обозначения потенциального клиента. В работах по маркетингу практически всегда различие между клиентом и потенциальным клиентом не проводится. Мне представляется, что это различие существенно, особенно оно имеет значение в сфере предоставления профессиональных услуг. Слово потенциал, во-первых, необычно звучит для уха читателя, что заставляет его более внимательно относиться к этому субъекту, во-вторых, имеет эмоциональный окрас – дело в том, что профессионал относится к клиенту как уже своему клиенту. Но потенциал – это не клиент, он еще не ваш, к нему нужен совсем другой подход и отношение, чем к действующему или существующему клиенту. В любом случае я чувствую, что это различие является существенным. И попытался не только сократить печатание длинного и одного короткого слова одним коротким. Как бы этот термин не расценил мой читатель, но свести к манимому число ударов по клавишам мне точно удалось.
4Прошу уважаемого читателя и иных заинтересованных лиц не считать упоминание его имени рекламой по смыслу ст. 17 Кодекса профессиональной этики адвокатов. Вся эта история, о которой я здесь рассказывают, с подлинными именами всех участников широко освещалась в средствах массовой информации в то время.
http://yurclub.ru/docs/other/article113.html
Михаил Ю. Галятин
кандидат юридических наук (ИГПАН СССР, 1984)
магистр государственного управления (Колумбийский Университет, США, 1990)
адвокат Московской городской коллегии адвокатов (1995-2005)
действительный член Американской ассоциации маркетинга
и Ассоциации юридического маркетинга (США)
независимый консультант по маркетингу юридических услуг
E-mail: MGalyatin@narod.ru
Тел.: + 7 (905) 795-2026
Веб: www.lawmark.narod.ru
Часть I. Сегментирование
Недавно я имел удовольствие беседовать с известным адвокатом С., который совершенно определенно без тени всякого сомнения заявил, что лично он и адвокаты его коллегии ни в каком маркетинге никогда не нуждалась и нуждаться не будет, и он не видит никакого смысла тратить с трудом заработанные гонорары на вещи абсолютно бесполезные и ненужные. Далее же выяснилось, что он занимается исключительно уголовным правом и его клиенты все практически без исключения люди его национальности.
Адвокат С. глубоко заблуждался, и никакие аргументы не помогли бы мне вывести его из этого заблуждения. Он был настолько уверен и, к моему сожалению, настойчив в нем, что не видел или не хотел видеть, что он и его коллеги занимаются самым настоящим маркетингом. Предоставляя услуги юридической помощи исключительно в области уголовного права и процесса, он выбрал свою специализацию; работая в основном с людьми своей национальности, он ограничил сегмент клиентов по этническому признаку. Более того, его адвокатская коллегия занимается позиционированием: она имеет название, намекающее на ее высокий статус, адвокаты коллегии говорят о себе лишь как о \"профессиональных\" адвокатах, называют сами себя \"лучшими криминальными адвокатами\", думают о себе, испытывая призрачную надежду, что и их клиента разделяют их мнение, как \"VIP адвокаты для VIP клиентов\". Иными словами, адвокаты занимались самым настоящим маркетингом, правда, не всегда корректным, считая подобные заявления допустимыми и эффективными \"маркетинговыми ходами\", допустимыми с точки зрения профессиональной этики.
Но главное здесь заключается совсем в ином, в их маркетинговой практике на лицо три основных элемента стратегии маркетинга – сегментирование, специализация и позиционирование.
Нельзя делать для всех все
Одна из основных и немногочисленных аксиом маркетинга гласит: для всех нельзя делать все.2 Начнем с последнего.
В теории торгового маркетинга, если позволите его так называть, сегментирование потенциалов производится на основе выявления существующей или искусственно возбужденной, созданной ее производителем или поставщиком потребности.
Очевидно для каждого, что двух одинаковых людей не бывает, их потребности различаются к счастью для производителей товаров и услуг. С другой стороны, люди имеют разные проблемы и потребности, но далеко не до такой степени, чтобы они были у всех и всегда разнообразными и уникальными. Одни катаются на горных лыжах, другие – играют в теннис, третьи предпочитают пиво, четвертые пьют только минеральную воду. Если мы пойдем дальше в развитии этой мысли применительно к любителям пива, то сможем сказать, что некоторые из них предпочитают крепкое, другие пиво со вкусом вишни, третьи обожают портер, четвертые эль. Искушенный любитель пива сможет, наверняка, перечислить более трех сотен его сортов пива.
Но все это звучит очень конкретно, а если говорить более абстрактно, то процесс выбора потребности, которую можно удовлетворить, или проблемы, которую можно решить, означает сегментирование рынка, а процесс выбора потенциальных клиентов, у которых есть эта потребность или проблема - сегментирование клиентов.
В методологии маркетинга сегментирование последних производится на основе культурных, этнических, демографических, географических, социальных и психологически характеристик людей, которые и позволяют выделять сегменты потенциалов. Люди, имеющие одинаковые потребности, в своей совокупности составляют сегмент потенциалов, которые могут, могут, а могут и не купить то, что вы предлагаете, могут к вам обратиться за адвокатской помощью, а могут и нет. Это и есть суть их потенциальности. Сам же процесс работы над выявлением, установление или определением общих их характеристик и есть сегментирование потенциалов.
Для кого делать что-то?
Беда, однако, в том, что такой принятый в сфере маркетинга товаров и некоторых профессиональных услуг подход к сегментированию, для маркетинга юридических услуг не подходит. Некоторым специалистам это мое утверждение может и, наверняка, покажется крамольным, и они будут отстаивать свои привычные и традиционные взгляды с полной уверенность и страстью. Однако я все же буду настаивать на этой мысли, и вот почему.
Не подходит это утверждение потому, что есть одно существенное отличие. И это отличие состоит в том, что потребность у всех потенциальных клиентов адвоката и юриста одна и та же - получить юридически значимый результат или решить юридическую проблему. Различаются только обстоятельства, причины, время и прочие второстепенные факты и обстоятельства. Действительно, обвинение кого-либо в совершении преступления, рассматриваемая как юридическая проблема, что для богатого, что для бедного, горнолыжника или теннисиста, любителя пива или минеральной воды, молодого или пожилого – имеет одно и то же проблемное значение.
Перечень подобных проблем можно продолжить: развод, раздел имущества, взыскание долгов, привлечение к уголовной ответственности, дорожно-транспортное происшествие, неуплата налогов или их минимизация, получение лицензии или ее лишение – все эти проблемы не зависят от культурных, демографических, этнических, географических, социальных или психологических характеристик людей.
Эта общность потребностей в решении юридических проблем для совершенно разных групп населения возникает из того простого факта, что права и обязанности всех и каждого одинаковы – все равны перед законом. Принцип равенство перед законом автоматически ставит всех на одну доску потребностей – все хотят решить свою проблему, которая возникает из факта нарушения права, или необходимости его реализации, или возможности его нарушения в будущем. Вы можете произвести любой сорт пива по потребности потенциального покупателя, но ходатайство о применении мер по обеспечению иска не зависит от его целей, потребностей, предпочтений или личных особенностей.
Получается, что сегментирование рынка в маркетинге юридических услуг невозможно?
Конечно, нет! Подобный вывод потребовал бы пересмотра и отказа от вышеприведенной аксиомы маркетинга, но в этом нет необходимости. Основу сегментирования следует искать в иных характеристиках потенциалов, или возможно другие характеристики потенциалов, которые важны для маркетинга товаров, просто отбросить, и оставив ту их группу, которая действительно важна для маркетинга именно юридических услуг.
При сегментировании потенциалов на рынке адвокатских услуг, как мне представляется, следует выделить всего лишь несколько характеристик, наиболее существенных для этой сферы оказания профессиональных услуг, на мой взгляд, следующие: тип субъекта права (физическое или юридическое лицо), образование, уровень доходов, род занятий или род деятельности, местонахождение, психологические черты. Таким образом, можно выделить четыре типа сегментации потенциалов: субъектная, социальная, географическая и психологическая.
Цель сегментирования, в конечном счете, состоит в создании социально-психологического портрета потенциала, или выделить группу выгодных или прибыльных потенциалов. Это позволит в итоге целенаправленно работать с этой группой, иными словами проводить целевой маркетинг.
Результатом процесса сегментирования должен стать социально-психологический облик, образ или портрет, как будет угодно читателю, потенциального клиента. К примеру, для кого-то идеальным сегментным потенциалом может стать:
Физическое лицо с высшим образованием (только не юридическим!), которое занимается предпринимательской деятельности в сфере финансов, имеет годовой доход от 1 до 5 миллионов рублей, имеет или может иметь проблемы или потребности в области финансового и налогового права, проживающее в г. Москве (желательно на Рублевке!), нормально относящееся к деньгам и легко с ними расстающееся, а также приятное в общении.
Такой портрет потенциала позволяет среди множества людей или организаций увидеть, разглядеть именного такого потенциального клиента, который именно вам нужен, и в дальнейшем предпринять целевые маркетинговые меры для его привлечения, убеждения и удержания.4 Нашему подзащитному Вадиму Петрову в обвинительном заключении предписывались все самые тяжкие преступления в области изготовления, хранения и распространения наркотиков практически по всем соответствующим статьям УК РФ. Он был объявлен в международный розыск, арестован Интерполом и ожидал решения о выдаче российским властям в маленьком европейском государстве, известного своими казино. Петров был выдан властями этого маленького государства российским представителям Генеральной прокуратуры по обвинению, предъявленном ему лишь по одной статье УК РФ и на основании Договора об экстрадиции между этим крошеным, но весьма уважаемым наши олигархами государством, и менее уважаемой ими ныне Российской Империей, от 1868 года.
Имея такого уважаемого клиента, мы посещали его в заведении на московских Верхних полях очень часто всегда с кучей документов в кожаных портфелях, вооруженные ноутбуками. Там, в холодных (благо было лето!) и зеленых помещениях мы проводили по два или даже по три часа в костюмах и при галстуках. Лично я несколько раз появлялся в белом костюме с рубашками ярких цветов, обвешенный дорогими аксессуарами. Я думаю, что наш подзащитный и сегодня не может обвинить нас в отсутствии внимания к нему, иначе бы он не поместил мою визитную карточку в специально предназначенный кармашек на его деловой папке. А как вы понимаете, информация в подобных заведениях распространяется очень быстро и ни одна деталь не остается неизвестной для сотоварищей. Не осталась, видимо, без внимания с их стороны и моя визитка.
В результате даже после моего выхода из уголовного процесса, я получал звонки с заманчивыми предложениями, от которых мне пришлось отказаться, так как я к тому времени уже принял решении о выходе из адвокатуры.
Урок, который я извлек из этой истории лишь недавно, состоит в следующем. Сегментирование клиентов возможно и необходимо, а выбор методов работы с потенциалами зависит лишь от вашей фантазии, и не должен зависеть от случая! Но фантазия должна основываться не на ее безудержной игре, а на знании основ маркетинга и социальной психологии.
Утверждение, что сегментирование рынка на традиционных представлениях невозможно, так как у всех клиентов есть общая потребность, что вытекает из правового принципа равенства перед законом, высказанная выше, создает большой соблазн провести сегментирование рынка по проблемам. Но это далеко не верно. Суть в том, что возможность выделение сегмента потенциальных клиентов, еще раз подчеркнем, поэтому основания, на мой взгляд, вызывает большие и обоснованные сомнения.
Существует, тем не менее, другая возможность, которая порождается этим утверждением и которая может быть использована при разработке стратегии маркетинга. Выделение или установление юридических проблем, концентрация внимания на тех или других и предложение методов их предотвращения или решения, по сути дела, есть специализация.
Продолжение следует
2Я намеренно ввожу термин \"потенциал\" для обозначения потенциального клиента. В работах по маркетингу практически всегда различие между клиентом и потенциальным клиентом не проводится. Мне представляется, что это различие существенно, особенно оно имеет значение в сфере предоставления профессиональных услуг. Слово потенциал, во-первых, необычно звучит для уха читателя, что заставляет его более внимательно относиться к этому субъекту, во-вторых, имеет эмоциональный окрас – дело в том, что профессионал относится к клиенту как уже своему клиенту. Но потенциал – это не клиент, он еще не ваш, к нему нужен совсем другой подход и отношение, чем к действующему или существующему клиенту. В любом случае я чувствую, что это различие является существенным. И попытался не только сократить печатание длинного и одного короткого слова одним коротким. Как бы этот термин не расценил мой читатель, но свести к манимому число ударов по клавишам мне точно удалось.
4Прошу уважаемого читателя и иных заинтересованных лиц не считать упоминание его имени рекламой по смыслу ст. 17 Кодекса профессиональной этики адвокатов. Вся эта история, о которой я здесь рассказывают, с подлинными именами всех участников широко освещалась в средствах массовой информации в то время.
http://yurclub.ru/docs/other/article113.html