В 1926 году родился уникальный ребенок, который впоследствии был признан истинным гуру маркетинговых технологий. По сей день этот человек работает и ведет мастер-классы вместе со своей дочерью Лорой. И сегодня, если мы говорим о маркетинге, невозможно обойти вниманием его советы – советы Эла Райса.
Интересно, что именно Райс придумал термин «позиционирование» и написал совместно с Джеком Траутом бестселлер «Маркетинговые войны», а также уникальную книгу «22 непреложных закона маркетинга» (Райс является автором и многих других книг). В 1999г. по версии журнала «PR Week magazine» этот человек стал одним из 100 самых влиятельных людей XX столетия.
Я и Эл Райс!
Этой зимой Эл Райс посетил Москву и провел первый и единственный мастер-класс в России. В формате нескольких сессий на непростые вопросы аудитория получала простые ответы. Однажды открытые технологии до сих пор работают и приносят доход, и лишь дополняются мировым опытом, примерами и выводами. Программа была названа «Гвоздь и молоток», что подразумевало «гвоздь» как некую идею, а «молоток» - как «средство вбивания» этих идей в голову потенциальных потребителей.
Если эта идея работает – этим нужно пользоваться. Применяйте, не усложняя. Приведу пять советов от Эла Райса, которые изменят ваше представление о стратегиях продвижения.
Совет номер 1. Фокусировка
Сегодня все хотят расширяться, завоевывать и поглощать. А настоящие возможности лежат в противоположном направлении. Как вы считаете, где-то больше ресурсов, или люди больше работают, или они умнее остальных? Нет! Так почему же одни процветают, а другие приходят в упадок? Все дело в фокусировке. Это понятие можно проиллюстрировать на примере некоторых держав. Сегодня самая богатая страна в мире – Катар. На душу населения годовой доход здесь – более 88 000 долларов. Далее идут Люксембург, Сингапур, Норвегия, Бруней, ОАЭ... На первых местах этого парада достатка и роскоши – маленькие государства, и именно специализация, сосредоточенность на чем-то одном делает их богатыми. Например, в Сингапуре находится самый большой порт в мире, через него проходят 50% мировых нефтеперевозок и 25% всех контейнерных перевозок. Таким образом, для развития не обязательно обладать нефтяными или газовыми запасами – всегда есть, на чем сфокусироваться. Чтобы успевать за рынком, не нужно обучаться торговать всем подряд, достаточно выбрать что-то одно и сосредоточить все свои силы. Точно также можно построить и удерживать в фокусе глобальный бренд, и примеры тому «Coca-Cola», «McDonalds», «HP». Правило здесь непреложно: чем больше рынок, тем более узконаправленными и сфокусированными будьте!
Совет номер 2. Как назвать корабль?
Чтобы ваша «лодка» не затонула и ловила попутный ветер, необходимо следовать еще одному простому, но эффективному правилу позиционирования: «правильное», произносимое и хорошо запоминающееся название. Здесь очень часто совершаются непоправимые ошибки. Если вы хотите вложить в название какой-то факт, помните: идеи, в которые сложно поверить, - не работают! Аутентичность и неповторимость бренду может придать громкое имя или имя его основателя. Примечательно, что для зарубежного рынка просто необходимо поменять свое название и создать его заново на английском языке (прекрасно оставаясь с прежним названием по-русски – на своей территории). И если уж выводить, к примеру, водку «Кремлевская» на другие рынки (она и у нас-то сокращается до «Кремлевки»), то непроизносимый для американца набор букв «Kremlyovskaya» не принесет денег даже при отличном качестве и рекомендациях. Назовитесь «Red Square» («Красная площадь») и завоевывайте рынок! (Ремарка: не выводите бренд за пределы страны, пока не заработаете доверие на своей территории).
Совет номер 3. «Лучше» - не работает. Нужно быть «Другим»
Ситуация достаточно цинична, но правдива: богатые становятся богаче, а бедные – беднее. Совет Райса: станьте противоположными лидеру рынка! Простой пример. Когда-то «Coca-cola» сказала: «Нас пили еще ваши родители» (посыл: родители плохого не посоветуют). Тогда «Pepsi» ответила: «Мы молоды, как и вы, мы не то же, что пили ваши родители, мы независимое поколение – поколение «Р». Таким образом, сработав на противоположности, «Pepsi» практически не отстает от «Coca-cola».
Совет номер 4. Найди уязвимое место
Сегодня слишком много вещей занимают наше внимание. Все «ниши в головах» уже заняты. Вы уникальны только сами для себя, ведь на самом деле без вашей компании люди жили всегда и проживут и дальше. Нужно обязательно найти ту причину, по которой клиенты абсолютно «не могут» без вас! Сегодня потребитель хочет либо всего самого дорогого и лучшего, либо берет только самое дешевое. Можно сыграть на этом подсознательном желании – экономии или амбициях.
