Добрый день, коллеги!
То, без чего не может существовать ни одна фирма, – это ее клиенты, и то, где их взять, как привлечь и удержать, является главным вопросом любого менеджера. Об этом я расскажу в данной статье.
Работа с персоналом, создание хорошей репутации фирмы
Большой проблемой современных продаж и, как следствие, потери клиентов является неграмотность персонала, его некомпетентность в вопросах знания товара, который они продают. Так называемое «сарафанное радио», отзывы о фирме на форумах в сети интернет дают свои, порой негативные, результаты. Для того чтобы исключить такого рода проблему, необходимо особо тщательно подходить к вопросу подбора персонала, его обучения и постоянного контроля.
Очень многие клиенты обращают пристальное внимание на репутацию фирмы и ценят качественное обслуживание, предпочитая, подчас, даже переплатив небольшую разницу в цене, все-таки обратиться туда, где у них точно не возникнет проблем с приобретением товара или услуги, нежели пойти туда, где после покупки останется масса неприятных эмоций и куча потраченного времени.
Чтобы привлечение новых клиентов дало действительно хороший результат, важно уметь грамотно презентовать свой товар. Для этого необходимо именно демонстрировать его покупателю, позволив ему самому определить особенность товара, наглядно оценить характеристики.
Дегустация товара
Показательным примером здесь могут послужить дегустации сухих завтраков.
Компания Kellogg's, занимающаяся производством сухих завтраков из злаковых культур, решила внедрить на российский рынок свою продукцию. Учитывая устоявшийся стереотип горячего завтрака, формой продвижения на рынок продукции было решено избрать проведение дегустаций, которые в свое время помогли этому продукту выйти на западный рынок.
Компания с большими традициями привнесла их и в проведение дегустаций. Например, обязательным условием было использование термоса для разливания молока в чашечки с сухими завтраками. Оказалось, что эта традиция возникла со времен американских коммивояжеров, которые, чтобы молоко не прокисало, возили его с собой в термосах.
Демонстрация товара
Как пример могу привести случай, когда компания Frisland, производящая детское питание, решила провести презентацию своего товара. Детское питание само по себе занимает четко очерченный сегмент рынка. Кроме того, реклама детского питания была запрещена в средствах массовой информации, что затрудняло продвижение его на рынок.
Учитывая, что в предлагаемом ассортименте большое место отводится на детское питание, обладающее лечебными свойствами, презентацию решили провести в виде конференции. Для этого компания разослала приглашения врачам города, которые так или иначе были связаны с детьми грудного возраста, пригласили студентов медицинских училищ. Был заказан зал, во время перерыва организован чай. В конце конференции всем гостям раздали календари, плакаты и сувениры с рекламой этого детского питания. Для выступления на конференции были приглашены ведущие специалисты в данной отрасли, которые прочитали доклады, ответили на вопросы. В результате конференции врачи получили по этому детскому питанию всю необходимую информацию, которую они использовали в своей работе.
Семплинг
Для проведения презентации продукции Libresse был выбран семплинг, т. к. он позволяет потенциальному потребителю самостоятельно оценить свойства предлагаемой продукции. Учитывая четко очерченный сегмент рынка потребителей этой продукции, образцы распространялись промоутерами избирательно, только потенциальным покупателям, что позволило исключить нерациональный расход рекламной продукции.
Лотереи
Фирма Jonson & Jonson для увеличения существующих продаж организовала бесплатную беспроигрышную лотерею, в которой участвовали покупатели, приобретшие их продукцию. В результате эту продукцию покупали не только постоянные клиенты, но и люди, использовавшие до этого товары других производителей, а также случайные покупатели. После окончания презентаций и анализа продаж выяснилось, что обороты торговли рекламируемой продукции поднялись не только в период проведения презентации, но и в последующее время.
Довольно часто бывает, что при проведении презентации одного продукта есть возможность одновременно рекламировать и другие товары. Например, при организации дегустации чая "Tylos" для приготовления напитка использовалась вода "Святой источник", которая также находилась на видном месте. Или при дегустации сухих завтраков "Kellogg's" сами завтраки заливались молоком "Parmalat". Так как деньги на проведение этих презентаций выделялись поставщиком продукции, то у фирмы появлялась возможность одновременно рекламировать товар, который она продвигала на рынок самостоятельно.
Активные продажи
Активные продажи – казалось бы, то, на чем держатся многие фирмы, – в последнее время как вариант привлечения клиентов отходят на второй план. Остаться в любой фирме они конечно должны, но при этом не быть основой привлечения и поиска клиентов. Стоит отметить, что обзвон людей по телефонному справочнику давно уже не приносит высокие результаты. Клиенту необходимо видеть, с кем он общается, что ему предлагают. В наше время многие перестают верить в благие намерения подобных предложений, поэтому, используя такой вид привлечения покупателей, продумать нужно все до самых мелочей, начиная от голоса оператора и заканчивая содержанием излагаемого им предложения.
Такой вид поиска клиентов, как расклейка объявлений на всех столбах и подъездах, спам организаций по электронной почте и т. п., желаемых результатов, увы, также не дают, а только отнимают силы и время. Для получения хотя бы какого-то отклика в подобном поиске надо определить целевую аудиторию – тех, кому действительно будет интересен ваш товар. Также необходимо выбрать направление, по которому такие продажи будут производиться, но здесь тоже есть свои подводные камни. Для начала запустить пробную рекламу в различных источниках информации, указывая различные контакты для связи. В этом случае выявляются каналы, обеспечивающие наиболее массовый поток клиентов.
Следует отметить, что в случае с активными продажами действует принцип, по которому лучше иметь немного реально действенных методов привлечения клиентов (и пусть это будет просто обычная раздача листовок или реклама в газете), нежели пустой обзвон списка контактов или спам электронной почты (эти способы имеют право на существование и применение, но являются менее результативными).
В качестве примера холодного звонка можно предложить: « Добрый день! Меня зовут …, скажите, удобно ли вам сейчас разговаривать? Вы можете уделить мне пару минут? Я звоню по поводу нового …, предлагаемого нашей компанией, он поможет вам (сократить издержки на 30%, повысить качество производимой вами продукции на 20%, повысить эффективность ваших почтовых рассылок на 80%, организовать самый незабываемый романтический ужин и т. п.).
Но в случае, если это клиенты, с которыми фирма уже сотрудничала, при определенной доле старания результаты могут быть потрясающими. Так, например, одна из лидеров по вопросам внутренней торговли компании Mary Kay Билин Уайт провела интересный эксперимент. Она позвонила на фондовую биржу, чтобы узнать стоимость одной унции золота. Затем она отмерила одну унцию «розовых билетов» (копии торговых квитанций ее клиентов) и начала обзванивать их для повторных заказов. К концу дня прибыль от этих заказов превысила стоимость унции золота!
Выставки, ярмарки, семинары
Другим вариантом поиска новых покупателей может служить участие в различных ярмарках, выставках, презентациях, форумах. Но здесь необходимо, не выбиваясь из общей концепции и направленности ярмарки или выставки, обратить на себя внимание. Хорошими помощниками в привлечении клиентов могут стать красочное оформление, буклеты, наглядная демонстрация товара, легко запоминающийся номер телефона, его присутствие на всех товарах и др.
Напоминание о своем существовании
Напоминать о своем существовании клиентам также необходимо, но делать это с особой аккуратностью. Для того чтобы не стать для потенциальных и постоянных клиентов назойливой фирмой, рассылающей холодную, бездушную рекламу, нужно учесть некоторые моменты. Каждое письмо должно начинаться с обращения к потенциальному покупателю. Несомненно лучше, если это будет фамилия, имя и отчество лица, занимающегося закупками. Их необходимо выяснить заранее, позвонив в компанию. Затем должно следовать предложение о сотрудничестве. Текст рассылки, равно как и звонок подобного рода, не должен быть слишком длинным, лучше всего уместить всю наиболее важную информацию в трех-четырех предложениях.
Подобное напоминание имеет и другие причины. Например, сотрудники Mary Kay должны постоянно звонить своим клиентам и спрашивать: «Как идут дела? Каковы результаты использования нашего средства?». Такая связь с клиентом поддерживается в течение двух недель после приобретения ими того или иного средства. Консультант делает это не затем, чтобы снова продать продукцию (ведь клиент еще не успевает за это время использовать все средство), а только для того, чтобы в случае возникновения каких-либо проблем решить их в самом начале.
Реклама
Реклама по-прежнему остается двигателем торговли, но реклама рекламе рознь. Изучить ее необходимо досконально именно в своей нише и выяснить, какой ее вид приносит наибольший поток клиентов, на какую кнопку необходимо нажать, чтобы получить наилучший результат. Пример лучше всего брать с крупных зарубежных компаний. Так, компания Procter & Gamble, по данным исследования компании TNS Media Intelligence, заняла в первом полугодии 2010 года лидирующие позиции в трех сегментах российского рекламного рынка (результаты мониторинга приводятся на рекламном портале AdIndex).
По данным исследования TNS, тройка лидеров рекламодателей на ТВ в 2010 году осталась неизменной. Как и год назад, лидерами российской телевизионной рекламы стали Procter & Gamble, которая увеличила объемы размещения на 36 процентов, Unilever, а также L?Oreal.
На рынке печатной рекламы по объему размещения рекламы в формате A2, наоборот, лидирует компания L'Oreal, затем следует Procter & Gamble и автомобильная компания Mercury. В наружной рекламе столицы Procter & Gamble заняла третью строчку рейтинга, разместив 3463 рекламные конструкции. На первое место аналитики поставили компанию Nestle, которая значительно повысила количество рекламных размещений: с 1086 в 2009 году до 6122 в 2010.
Старые клиенты как источник привлечения новых
Они уже знают все возможности фирмы, ее предложения, но если у фирмы появляются новые услуги, предложения, акции – самое время о них напомнить.
Обязательным условием и рекомендацией для каждой фирмы является наличие хотя бы одной персональной отличительной черты, уникальности, нужности и важности для клиента. Только тогда о фирме будут помнить и рекомендовать. Но для этого необходимо стимулировать постоянных клиентов к подобным действиям. Предлагать скидки и акции, применимые только к ним, особые условия сотрудничества и т. п. Этот канал поиска новых клиентов особо важен и приносит немалый доход, поскольку люди, как правило, с большим доверием относятся к словам знакомых, рассказывающих о преимуществах сотрудничества с данной фирмой, нежели рекламе.
